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理性看待直播电商：在什么时候才需要带货？
有人说，2019年是直播电商的元年，工作座右铭是“No Data No talk”的我，肯定是要习惯性地去查下数据的，一查，确实，作为这个领域的一哥和一姐，李佳琦和薇娅的百度指数从2019年开始坐火箭飙升了，想必他们的收入应该也是这个曲线吧。
伴随着一篇篇“xxx做直播电商，xx分钟卖掉xx万支口红”等诸如此类的UC震惊部文章发表，整个互联网行业都燥热了起来，仿佛隔壁老王焕发了第二春，你的同事、你的老板都在告诉你说，直播是趋势，Just Do It，就像17年的短视频、16年的付费问答。随后，大家也看到了，一夜之间直播电商成为了各类消费决策平台的标配，当然也包括内容平台。
相比于图文、视频，直播确实有很多很多的优势，我从不否认这一点。
But，作为一名曾经从事内容消费决策类内容工作多年的从业者，还是想从供应链、坪效（ARPU）等维度，来理性地、客观地与大家交流下直播电商。
为了后面的铺垫，以及为了方便圈外人士理解，我会从内容电商的初心、定义、类型、价值开始交流，圈内人士可以直接跳过1-4节哈。
内容电商的初心
就像一万个读者有一万个哈姆雷特，下面对于内容电商初心的理解，仅代表我个人观点哈。
我认为，内容电商的初心，应该是 创作者以自己的信誉为担保或以自己的专业为背书，来评价推荐某款商品 ，无论是创作者是明星、主播、机构、媒体、达人还是用户。
内容电商的定义
我会把所有带货内容，统称为“消费决策类内容”，直播属于其中的一种类型。具体定义，之前聊过，不再赘述，有兴趣的话移步这里哈（如何定义消费决策类内容？）。
内容电商的类型
在没有加入电商平台工作前，我对于内容类型的理解是比较狭隘的。但是在接触电商内容看到像“好货”这样的，KOL只要提炼几十个字的商品卖点，也能被称之为“电商内容”后，以及想起了之前某篇文章中提到的张一鸣的一个观点，“一切皆可推荐”，我的认知又更加“混沌”了一些，“信息”、“内容”这两个词本身就有很多交集，就像“广告”对于有需求的人来说，也是一种“内容”。
那内容电商有哪些类型呢？
好货，KOL针对某个商品，写一两句商品卖点，现在阿里京东甚至都尝试AI写作来替代KOL，据说转化率比人还高。淘宝的“有好货”、京东的“发现好货”频道，就是这类内容。
专辑/清单，KOL针对某个场景、需求，推荐罗列一堆商品，例如“海边度假必备的十款商品”，在2-3年前是重要性仅次于好货的内容类型，但后来逐渐被降权，淘宝、京东先后从首页拿掉了这个内容类型。
视频，不用解释了吧。
直播，不用介绍了吧。
文章，不用描述了吧。
问答，不用说明了吧。当然了，细分的话，问答分两种，开放式和封闭式，知乎的属于开放式，例如“3000块买手机求推荐？”，淘宝商品详情页里的属于封闭式，例如“这款手机打王者农药流畅么？”。这里不展开了，关注我的公众号，后面会单独交流哈。
评价/买家秀/帖子/晒单，同上。对了，虽然这四个名字是近亲，但用户在淘宝京东发表评价/买家秀时候的认知，和在小红书发帖子/晒单的认知，是不一样的哦，我觉得这也是淘宝一直没做出一个小红书的原因之一。想想真是奇怪了，明明小红书上所有的晒单，用户都是从淘宝上购买的，然后去小红书上发帖，从用户路径上，淘宝可谓是在咽喉要道，要从当中截胡，以阿里如此雄厚的实力、完备的营销体系及“小红书”这类产品对于阿里的战略意义，不应该拿不下啊。当然我推测还有其他原因，这里不展开了，关注我的公众号，后面会单独交流哈。
排行榜，同上。细分的话有三种，例如数据流，根据评价分数、销量、流量等数据进行排名；例如KOL流，某个KOL评出“最适合学生的10款手机排行榜”；例如权威流，可以参考米其林、点评的黑珍珠、必x榜。19年知乎、小红书纷纷推出类似产品，小蓝星、小红星，看，排行榜是个好东西吧，But，电商平台做这个是有壁垒优势的，这里不展开了，说多了都是泪，关注我的公众号，后面会单独交流哈。
上新，xx店上新了xx件商品，淘宝的微淘、京东的发现里很多这样的内容。
对，类型就是这么眼花缭乱。（如有遗漏，欢迎资深电商同学提醒补充哈，三人行必有我师焉）
作为从汽车行业转入电商行业的我，看到如此丰富的内容类型，配合电商平台的营销产品矩阵，感觉在内容营销的玩法上，电商平台简直秒S汽车等众多行业。
我揣测的原因是，由于电商平台数据精准（参考下面这篇36Kr文章标红部分）、偏向效果类广告，越来越受到广告主的青睐（参考QM2019某报告），交易规模/数量逐步增长，又反过来促进整个营销体系越发完善，就像原来的汽配城、如今的中国供应链，随着平台上玩家越多，平台逐渐形成了单边效应，平台上的供给方和需求方体验都不断提升。
（番外篇）公域、私域，这俩词可能是在直播电商前最被电商圈同学宠幸的两个词了，可惜现在从贵人被降为常在咯。简单理解的话，今日头条是公域，公众号是私域。在电商平台里，淘宝的微淘、京东的发现，是私域，包括商家的店铺页、KOL的个人主页等，五个字，“我的底盘我做主”。淘宝头条/京东快报、淘宝视频/京东视频等是公域，平台掌控流量分发规则。这样确实方便理解，但作为一名对数据分析有着严谨追求、对Feeds流产品略有研究的我，在一次周会上向同事阐述了我对于公域、私域流量更合理的计算逻辑，大家表示认可，关注我的公众号，如何准确定义、计算公域、私域流量，欢迎一起交流。
内容电商的价值
内容电商的价值，可以从很多维度来聊，例如从C端用户的视角，或者从B端电商平台的视角，可以用户路径战略意义去聊（参考上一篇文章 消费决策的路径阶段），也可以从商业变现方式多样性来聊，还可以从ARPU/LTV维度来聊。但我今天主要从电商三要素“人货场”当中的“货”来探讨一下。
下方啰嗦预警，圈内人士可以跳过。
大家去看电商平台的财报，里面会提到“周转”这个数据。为什么“周转”这个数据很重要呢？这又涉及到另一个词，“现金流”。
举个例子，2019年12月31日张三融到了100万资金创业卖手机，1月1日张三以10万/月的租金租了一个仓库，以10万/月的人力成本雇佣了10名同事，以8千/台的批发价从诺基亚厂里进了100台手机，挂在某电商平台以1万/台的价格进行售卖。
两种可能，a）100台手机一周就卖脱销了，张三用80万成本+20万毛利再向诺基亚进货；b）100台手机没人买，骨折价都没人要，2月1日张三无法支付仓库租金和人力成本，公司破产。
所以会发现，库存周转直接会影响现金流。在某位小米副总裁关于供应链的分享中提到，零售批发企业挂掉的原因中90%是库存周转没做好导致现金流断了。
很多时候周转还伴随着毛利这个词出现，有些商品库存周转不高，为啥还有商家卖呢？因为客单价&毛利高。
大家还记得早期电商平台的直播里，哪类商品的直播最多么？是不是珠宝翡翠？是不是很生动形象地解释了“一年不开张，开张吃一年”这句话，哈哈哈。
收一收，啰嗦这么多，结论就是，越是周转低客单价&毛利高的商品，越是需要（电商）内容。你看有“餐巾纸之家”或者“食用油之家”么？没有吧，但是有“汽车之家”哦。同理，去看看淘宝联盟/京东联盟里，不同品类商品的佣金比例，也能反映出这个情况。