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直播电商2.0：玩家松开快进键 更重视线下赋能
在疫情的催化下，直播电商加快进入白热化的脚步。从薇娅、李佳琦、辛巴，到罗永浩，再到老板们亲自站台，直播间内不断刷新的成交纪录背后是品牌们的呐喊与狂欢。比报复性消费先来的，是报复性的复工生产、报复性的直播销售——没有人愿意在这场直播赛跑中掉队。
朋友圈里的直播战报依旧飞舞。但当很多人还沉醉在自己的线上交易额时，一些头部品牌已经先于市场冷静下来，松开了快进键。疫情过后，直播已再不是唯一选择，甚至不是交易场景的最佳选择。
聪明的品牌们，重心已回到线下，开始抢占更能决定自己长远价值的市场份额。
头部品牌不再迷恋直播
直播电商被引爆在今年2月以后，由于疫情原因线下封锁，“云逛街”成为大多数人的选择，很多品牌商在正月初六之前就内部开会定下了应急策略。2、3月份，直播带货正式爆发。QuestMobile数据显示，3月份用户在短视频和直播上的消耗时长同比增长了80%。
2月和3月，绫致集团（旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌）在服装、美妆、运动、鞋靴等多个小程序直播类目里，销售额都做到了第一。但到了3月下旬，绫致改变了策略——以后不做直播销量第一。
“不做销量第一”背后的含义就是减少在直播上的投入，不再去投入更多的资源、精力做活动、冲销量，只是用导购做日播。绫致转身去做了另一件事，一边开始大量的投广告，为线下门店引流；一边做会员的信息筛选，对优质会员进行会员营销。营销方式很简单，会员只要线下进店，不论是否购买商品都可以得到一件小礼物。
“疫情带来了资金和库存压力，中小品牌频繁的去做活动、清库存是为了活下来，活下来才有发展，但是对于大品牌来说，我觉得必须要克制，因为线下才是主战场。”绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳认为。
梦洁家纺直到3月14日才正式开始第一次大型单场直播，4小时成交2500万，却不是由于使用了大量折扣的方式。为了这次直播，梦洁家纺花了10天的时间准备，做了大量的社群宣发、预热、前期测试，从CEO到设计师集体上阵，听起来就像是发布会彩排。梦洁集团副总裁成艳告诉亿邦动力，直播对于梦洁而言，更多的是赋能，用线上的能力去为线下赋能。
梦洁找过薇娅直播带货，自己的直营、加盟店每天也有几百场直播。成艳透露，梦洁在直播电商渠道的商品品类很多，但是一些主营产品及高客单价产品基本不会在线上售卖，仍然是在线下门店，同时大部分商品都是同款同价。“一些贵重的家纺在线上成交用户不放心，也不便于展示，线上可以品类多一些，当做一个触达用户的渠道。”成艳表示。
腾讯在一季报中表示，由于春节及居家令期间，支付活动(特别是线下交易)及提现均有所减少。但是，在四月最后一周，微信支付的日均商业交易额已恢复至2019年底水平。
从地区反应看，主流品牌在线下复苏的效果已经初见成效。上海市商务委主任华源在接受采访时表示，在“五五购物节”启动以来，上海实体商家回暖明显，恒隆广场、环球港、万象城、百联青浦奥特莱斯、奕欧来购物村等销售额同比增速均超过20%。
一位零售行业人士向亿邦动力透露，在部分领域，线下已经回暖了八九成，比如服装，而随着一些中小品牌在疫情中势微，大品牌较早回到线下可以瓜分这些用户。
别沉浸在直播的数字里
“很多人沉浸在线上的单场成交量、销售额，我觉得是一种病态。”刘东岳说。
线上的利润远低于线下几乎是零售品牌们的共识。对于大部分企业来说，直播带货仍旧是折扣驱动，不仅要搞折扣、发优惠券，还要给主播佣金分成，巨大的成交额背后，留给品牌的利润往往所剩无几。
一些企业把这样的数据繁荣称为“品牌营销”。
然而，一位电商行业资深从业者告诉亿邦动力，当下直播行业黑产丛生，粉丝量、浏览量、互动量，甚至销量都可以刷，如果品牌自己不全程盯着直播，最后可能看到一个好结果，却没有任何实际意义。
刘东岳觉得，品牌在线上用力过猛，只会适得其反。员工为了拿更多激励，去把线下的客户洗到线上，拉新率却很低，线下的用户到了线上只会降低价值。
太平鸟是另一个线下品牌在线上成功的例子。在3月5日-8日的“女王节”期间，通过社交零售实现PEACEBIRD女装品牌销售额过亿、PEACEBIRD男装品牌3天销售额达6000万。其负责人向亿邦动力表示，太平鸟在初期发力直播时，虽然也做微信秒杀等活动，但主要是为顾客提供会员权益升级、搭配盒子、网上逛街等，核心焦点不是追求转化，而是聚焦于顾客段时间内的体验和种草。女王节的销售成绩归功于长期的用户运营以及传统电商业务的引流。
该负责人透露，太平鸟内部的观察是，直播作为营销新势能，关键在于能把直播抓住的“流量”沉淀为专属于品牌的“私域流量”，通过产品设计的呈现、穿搭分享、品牌曝光最终吸纳成为会员用户。
大型品牌们越来越不再追逐单场爆发，转向日播、店播。这样虽然不会在短期内创造高销量，却可以长期沉淀为品牌的能力。一家MCN机构负责人称，现在越大的品牌越不会刻意追求销量，而是注重长期的运营和效果，腰部的商家们比较喜欢用销售指标和达人签约。
国民运动品牌安踏，在疫情爆发后的半个月内，接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元，却不是追求“单场记录”。
1月下旬，安踏线下门店全关，安踏6万名员工、经销商化身主播、导购全员上阵，通过社群直播卖货，线下经销商的滞销货品也转到线上，成为体育品牌店播的典型案例。
本周中信证券对安踏给出了“买入”评级。在中信证券调研中，安踏在线下回暖的推进已经初具成效，门店流水稳步恢复，折扣和库存得到改善。上海某门店4 月流水已达到目标70%（4月下半月好于上半月），五一期间流水达到目标的75%左右，FILA在专业运动系列&鞋子品类增长良好。
线下服务永远不可替代
在众多转向线上的零售企业中，“服务”是提及频率最高的一个词。在采访中，多家线下零售企业向亿邦动力表示，疫情时业务匆忙转到线上，在服务质量上很难和线下持平。
成艳觉得，线上的优势在于提供用户运营的能力，“像梦洁家纺这样的企业，用户可能每年只来店里2次，但是通过直播电商可以卖很多小品类，用户每年消费10次，和品牌的接触频次大大提高”。
至于服务，成艳觉得还是要围绕线下展开。她举例，梦洁线下有几百家社区门店，解决的是一公里的配送和物流服务。此外，梦洁还提供家纺周边的洗护服务。成艳说，很多人不注重枕芯和被芯的洗护消毒，但是这种细菌对身体非常有害，尤其在疫情结束后，人们对健康的需求会增加，梦洁会围绕产品来提供服务，甚至基于主业延伸，提供一些家居服务。
太平鸟相关负责人则表示，如果把门店、传统电商比作零售的一楼，那么社交零售、直播等新零售下衍生的新渠道则可比作“二楼”，未来的零售必然会形成数字化支持下的全网零售的闭环。“一楼”玩法精益求精，公域开放，“二楼”不断创新，极致“私域”服务。
刘东岳认为线上工具的主要价值有三点：一是顾客触达的通路，二是获新的途径，三是对于碎片化时间价值的利用。
有人担心线上零售会对线下造成冲击，但从没人担心取代，因为有些服务是取代不了的。
“渐渐的，你会恢复正常的工作、生活轨迹，电影院一开，你仍然还是想去看看大片儿，看过大片儿之后顺便吃个饭，吃完饭想再顺便吃个甜品，吃完甜品了，你就觉得再买件衣服，这些东西自然而然的就会回来了。”刘东岳说。
但是，线上和线下的占比会变。
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