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李佳琦卖不动 老罗不敢卖 直播卖车这门生意当真行得通？
阴霾开场的2020年，被中国初代网红罗永浩的人生首场直播卖货高声量“打响”。
这位声称只想交朋友的科技圈网红，用一场3小时7分钟的直播“名利双收”——创下4800万粉丝观看、1.1亿元交易额的抖音直播带货最高纪录。按照抖音计算方式，数千万名粉丝为罗永浩提供了约360万元的音浪收入。
罗永浩引爆直播带货的同一天，薇娅淘宝直播卖出价值4500万元的火箭发射服务，辛巴的徒弟在快手创造9小时4.5亿元的战绩。一场愚人节的电商直播战，将“直播卖货”话题强势出圈，2020年现象级崛起的直播卖车也再添一把猛火。
这场酝酿已久的直播盛会开播当日，多张“罗永浩首播带货清单”图持续在网络盛传，其中单价15万-20万元的威马汽车EX5荣登榜首。罗永浩抖音直播可能售卖有史以来最大的智能硬件产品，话题一度引发网友对罗永浩首秀卖威马汽车的疯狂想象。
直播杀进汽车圈：撩的多、卖的少
4月1日，随着“罗永浩首播带货商品”图片的盛传，关于威马汽车可能推出新车型的消息也不胫而走。上述图片曝光了老罗抖音首播带货商品的部分清单，其中威马汽车尚未推出的“威马EX5 2020款”位列清单第一名，售价区间15万-20万元。
罗永浩直播卖威马汽车的传闻并非空穴来风。在人生第一场直播带货仪式筹备阶段，罗永浩表露出他对威马汽车这家“智能汽车头号实力派”的兴趣。
罗永浩宣布转战电商直播的第二天，威马官微拿出威马汽车CEO沈晖电视购物一小时卖120台汽车的战绩请战老罗。3月21日，老罗转发威马的直播喊话并回应“看起来还不错”。期间，沈晖也转发了老罗关于直播选品的微博说：“威马汽车可能是最大的智能硬件，我们来做第一场吧。”
这一轮直播卖车潮，在2019年下半年便开始涌动。去年9月，淘宝第一主播薇娅与天猫汽车联手直播卖车，直播间累计观看人数超220万，累计互动超230万次；10月，雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki、手工耿开启直播卖车活动，2.5小时直播间累计访问量达459万人次。
进入2020年，不仅是社会化网红KOL争相试水，激情满满的车圈大佬也登上直播舞台开撩贩车，争当“车圈李佳琦”。
今年2月，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播“G僧东”同台直播，东风乘用车公司副总经理颜宏斌走进东风风神的快手直播间大秀厨艺。3月初，一汽大众高管与经销商联手启动“66天团众星直播”，场面壮观。
一时间，直播卖车成为现象级商业事件。据字节跳动旗下巨量引擎数据，车企和经销商在抖音平台开通的开播账号已接近5000个；懂车帝直播经销商数量近5000家，累计直播场次超8万场；快手平台汽车类直播日均场次一度突破3万场。
但是，“直播翻车”的隐忧仍是主播、品牌方和平台方最大的顾虑。3月21日，9分钟出场费数百万元的李佳琦直播卖车秀拉开，千万流量下实际销量转化报零。开了数千个直播间、办了数万场直播活动的车圈大佬和经销商们，线上直播实际转化为真金白银的订单数也并不满意。统计显示，自开播以来，超半数经销商直播业绩挂零。
最后，老罗的首场直播盛会也“明智”避开单价动辄数十万元的汽车品类。当直播杀进汽车圈，炙手可热的直播卖车生意无奈走进了“撩的多，卖的少”的怪圈。
直播卖车“生意经”
最初，汽车直播以大型车展和新车发布会的营销方式存在，并未承担销售任务。直至2019年，李佳琦等网红KOL的实战经验验证了直播带货商业模式的可行性。于是，直播卖货成为圈内圈外新风尚，直播卖车随后风起云涌。
囊括3万个零部件的汽车属于高客单价品类，直播卖车背后具有较大的返利空间。如果以10%的销售提成计算，那么主播每卖出一辆售价20万元的汽车，可获得约2万元的高额返利。这也是老罗称直播卖车“看起来还不错”的原因之一。
高额返利之外，科技圈网红罗永浩直播卖威马汽车顺理成章。罗永浩公布的选品原则中，第一条便是“具有创新特性的数码科技产品”，而科技和智能正是威马汽车的主打标签。此外，飞瓜数据显示，罗永浩直播观众中男性用户占比73%，25-35岁人群占比50%，这一群体具有较高消费能力和鉴别能力，与威马的潜在目标用户高度重合。
两个跨界IP的联手更应是一场双赢的游戏。对于罗永浩来说，推荐售价15万-20万元的威马汽车不仅丰富了带货品类，而且话题性十足。况且，沈晖本身也是汽车垂直领域网红，两大网红的加持令事件的意义继续攀升。再者，一旦首场直播带货威马成功，或将为罗永浩开辟汽车品类直播的新战场。
直播卖车这块蛋糕足够诱人，但并不是谁都能吃下。
汽车是典型的大宗低频消费品，消费者购买前需要大量了解产品相关信息，参考多方意见并进行横向对比体验，购车决策是一个漫长而谨慎的过程。这与当前依赖冲动消费的直播带货单品明显不同。统计显示，后者的成交客单价多数在100元以内。
这意味着，高难度的直播卖车对带货主播提出了更高要求。汽车是极度复杂的商品，单纯的流量网红或科技达人很难将汽车的优劣势一一呈现给消费者。一般网红可以通过社会化效果带动小额商品消费，但汽车属于大额商品，消费者需预先对商品有专业化的了解，才可能通过流量网红拉动成交。这便要求直播卖车主播必须是汽车领域垂直网红，他要对汽车品牌、产品有全面的认知，能够清晰传达产品的核心卖点，并且与用户之间有相当程度的信任。
相较于销售，直播卖车行为眼下主要承担集客线上化的任务。它可以为消费者提供大量产品信息，缩短用户选车的时间成本；同时帮助品牌方和经销商沉淀私域流量，积攒潜在客户。
对汽车制造商而言，直播卖车模式更重要的意义在于，帮助车企积累大量线上营销数据，打通汽车研发、生产、推广、供应、物流等环节，为数字化变革企业业务流程及组织架构提供决策依据。
在中国汽车工业协会副秘书长叶盛基看来，火热的直播卖车将推动汽车流通领域的数字化转型，加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新。美国国家汽车经销商协会（NADA）也表示看好直播卖车趋势，该机构认为到2025年，汽车在线交易在经销商所有交易中的占比将翻一番，达到30%。
毋庸置疑，随着直播卖车机遇的酝酿成熟，车企和经销商必将迎来新一轮洗牌。对汽车制造商而言，如何在直播卖车的大潮中抢占高地尤其关键。
30秒卖一辆，威马凭什么创造电视卖车新纪录？
与实体店选车、购车模式不同，线上直播卖车的虚拟场景，更强调汽车的价格透明度和品牌效应。因此，相较传统主机厂，造车新势力统一的价格体系和4S店前置仓模式，令它在新一轮洗牌中具有一定的先发优势。
在造车新势力的直播卖车模式中，威马汽车CEO沈晖反其道而行。3月中旬，威马汽车携首款适用于“威马直购”新零售模式的威马EX6 Plus 400轻享版车型登陆东方购物电视频道，率先突破手机、电视、电脑三屏界限，成为首家将渠道拓展至电视购物渠道的新能源车企。
汽车垂直网红沈晖的首场卖车直播一举创造了电视购物卖车新纪录，1小时卖出120辆威马汽车，平均每30秒卖出一辆，GMV带货总额高达2278万。这一数字是此前企业一把手直播“带货王”-携程董事局主席梁建章的人生首场直播GMV的2倍。
在声浪甚嚣尘上但转化率普遍较低的直播卖车领域，沈晖之所以能实现这样的带货战绩，背后与威马汽车的产品力和创新营销模式密不可分。能够让用户完成线上大额下单决策的产品，一定是有效解决了用户痛点的产品。
“我们坚持智能制造、加速智能化产品迭代，以及对智能科技的不断探索和落地，共同成就了威马智能汽车头号实力派的称号。”威马创始人沈晖曾多次公开强调。威马汽车自2015年诞生之初，便一直坚持以用户为中心的核心理念，沈晖曾表示要实现“改变电动汽车产品质低价高现状”的目标。
为达到这一目标，威马汽车将研发和生产牢牢掌握在自己手中，持续提升产品品质。截至目前，威马已经申请、获批的专利达1,367项，人工智能领域专利数量突破100项。
在汽车智能化之外，用户购买纯电动汽车仍存在不少顾虑。作为第一批跨过量产门槛的造车新势力，威马汽车不断寻找让消费者真正享受实惠的汽车营销模式，变用户痛点为用户爽点。
威马直购模式应运而生。这一业内首个“硬件+服务”新零售模式，直面纯电动汽车售价比同级燃油车贵、公共充电便捷性与快捷性不足，纯电动汽车保值率低三大核心痛点，通过“半价提车、行驶月费套餐、保值回购”的创新形式，为用户提供了覆盖全生命周期的价值保障，也吹响了向燃油车开战的号角。
针对威马汽车的综合产品力和创新的营销模式，消费者给予了极大的肯定。“威马直购”活动自1月16日上线以来，已吸引超过3万名高意向客户。在整体车市低迷的2020年，威马汽车2月销量同比逆势增长36%，威马EX5车型跻身纯电动汽车销量榜前十，3月销量再度攀升，环比激增106%，达1,173辆。
近日，“威马直购”模式覆盖的产品进一步扩充，威马EX5 400 Mate威盟版成为适用于“威马直购”的第二款车型，智能纯电汽车的购车门槛下探至6.66万元，配合灵活的使用和退出机制及安心的充电服务，这一模式有望吸引更多消费者。
当直播杀进汽车圈，“车圈难出李佳琦”的背后，是一场关于汽车产品、品牌和营销模式的综合比拼。当汽车直播经历蒙眼狂奔，跑通渠道模式之后，具有更高产品力和营销模式创新的车企将在直播带货战场持续脱颖而出。